In tracking, targeting, creative en copywriting
In Nederland openen elke dag zeven miljoen mensen Facebook. Nog eens 5,9 miljoen zitten op Instagram. Je weet dat je op het juiste platform zit, anders had je er ook geen tijd en budget in gestoken. Toch gaat het ergens in de klantreis mis, zonder dat je precies weet waar.
Dit document is voor webshopeigenaren die al adverteren op Meta maar onderaan de streep iets anders zien dan ze hadden gehoopt. Acht fouten, verdeeld over tracking, targeting, creative en copywriting. Stuk voor stuk fouten die veel webshops maken.
De pixel is je teller aan de kassa. Een stukje code dat meekijkt en elke verkoop doorgeeft aan Meta, plus elke stap ervoor. Wie je productpagina opent, wie iets aan zijn winkelwagen toevoegt. Bij veel webshops is dat het complete trackingverhaal. Alleen telt die kassa steeds slechter mee. Sinds iOS 14.5 vraagt elke iPhone netjes of een app je mag volgen. Bijna niemand zegt ja. Tel daar adblockers en geweigerde cookies bij op en tot 40 procent van je verkopen bereikt Meta nooit.
Dat zijn precies de verkopen waar het algoritme van had moeten leren. Elke gemiste aankoop is een koper die Meta niet leert herkennen en dat stapelt op. Hoe langer het loopt, hoe verder Meta's beeld van jouw klant afdrijft van wie er werkelijk bestelt. Je advertenties draaien ondertussen gewoon door, alleen belanden ze steeds vaker bij mensen die nooit iets gaan bestellen.
Wie dat gat wil dichten komt uit bij server-side tracking. In plaats van vanuit de browser stuur je de conversie rechtstreeks vanaf je eigen server naar Meta, via de Conversions API. Die route valt niet te blokkeren, dus wat eerst verloren ging komt nu wel aan. Webshops die het goed opzetten zien gemiddeld 19 procent meer aankopen terugkomen die eerst onzichtbaar bleven.
Maar daarmee ben je er nog niet, want nu telt hoe goed Meta jouw bezoeker herkent. Bij elke stap stuur je gegevens mee, een mailadres, een telefoonnummer, een locatie. Hoe completer en schoner die gegevens, hoe scherper Meta weet wie er koopt en hoe gerichter het nieuwe kopers zoekt. Meta drukt dat uit in je Event Match Quality, een score van 1 tot 10. Webshops met alleen de pixel blijven vaak hangen tussen de 3 en 6, een verzorgde server-side setup zit op 7 of hoger. Dat verschil zie je terug in wat een klant je kost, zonder dat je ook maar een advertentie hebt aangeraakt.
Meta geeft je alle ruimte om op te splitsen. Aparte ad sets per leeftijd, per interesse, per plaatsing. Voelt als controle en het staat netjes in je dashboard. Alleen draait er onder dat overzicht een systeem dat de andere kant op werkt. Elke ad set moet zelf uitvinden wie jouw koper is en heeft daar ongeveer 50 conversies per week voor nodig. Blijft de teller daaronder, dan is het algoritme nog aan het zoeken en jij betaalt het zoekwerk.
Die zoekfase kost dus geld en elke nieuwe ad set zet de teller weer op nul. Verdeel je budget over te veel ad sets en geen enkele haalt de 50. Ze blijven allemaal steken in de fase waarin het algoritme nog niet weet wie het moet aanspreken. Dat is de stand waarin je prijs per aankoop het hoogst ligt. Je betaalt dan het leergeld van elke ad set apart, allemaal tegelijk.
Een nieuwe ad set start blanco. Elke conversie is een signaal en pas rond de 50 per week wordt het beeld scherp genoeg om te weten wie er bij jou koopt. Dat zijn precies de dagen waarop je cijfers alle kanten op schieten. De kosten per aankoop lopen op, zakken weer, lopen weer op. Iedereen wil dan iets doen. Budget bijstellen, doelgroep aanpassen, een andere creative erin. Doe je dat, dan begint de leerfase opnieuw en betaal je die dure beginperiode een tweede keer.
In die eerste dagen serveert het algoritme nog breed uit. Het test doelgroepen, het test plaatsingen, het kijkt wie er reageert. Verkennen kost nou eenmaal geld voordat het iets oplevert, dus die onrustige start is geen fout in je campagne maar het systeem dat zijn werk doet. Grijp je daar in, dan trek je de stekker eruit voordat je ooit hebt gezien wat de campagne waard was.
Bij verkoopcampagnes staat Advantage+ Audience standaard aan. Dat betekent dat je doelgroepinstelling niet meer bepaalt wie je advertentie ziet, je beeldmateriaal doet dat. De groep die Meta aanspreekt is breed en verandert continu. Vandaag is een ander deel koopklaar dan vorige week. Draai je een handvol creatives, dan blijft het algoritme mikken op de groep die het weken geleden al gevonden had, want er is niets nieuws om mee te testen.
Dat gat dicht je met meer beeldmateriaal. Tien tot twintig actieve creatives wordt breed geadviseerd als ondergrens, genoeg om het algoritme elke week iets nieuws te geven om aan een ander deel van de markt voor te leggen. Blijft het aantal daaronder, dan spreekt het algoritme steeds dezelfde groep aan en blijven je kosten oplopen.
Je hebt een winnende advertentie. Meta ziet dat ook en schuift er meer budget en meer vertoningen naartoe, gericht op de mensen die er het beste op reageren. Daar zit het probleem in verstopt, want dat zijn steeds dezelfde mensen. Ze zien hem een keer, twee keer, vijf keer en op een gegeven moment kijken ze er dwars doorheen. Bij veel webshops gebeurt dat al binnen tien tot veertien dagen.
Op je dashboard ziet dat er onschuldig uit. De kosten kruipen omhoog, langzaam genoeg om er een week overheen te laten gaan, tot de advertentie meer kost dan hij oplevert. Wat zo'n advertentie op dat moment nodig heeft is een opvolger, en die had er al moeten liggen voordat de kosten begonnen te stijgen.
Vraag iemand waarom hij iets kocht en je hoort zelden iets over materiaal of afmetingen. Je hoort wat het product met zijn dag doet. Een kenmerk moet je eerst lezen en dan beoordelen, een gevoel landt meteen. In een feed waar iemand binnen een halve seconde besluit of hij doorscrolt, wint dat verschil elke keer. Neem dit: gietijzer houdt de warmte tot wel vier keer langer vast dan rvs. Klopt helemaal. Zegt alleen niets. Nu anders: je avondeten is nog warm als de laatste aan tafel schuift.
Uit onderzoek van de IPA dataBANK blijkt dat puur emotionele campagnes zowat twee keer zo goed presteren als campagnes die alleen feiten opsommen. Het bewijs ligt meestal al klaar, in je reviews, je keurmerken, je cijfers. Alleen blijft het staan waar het staat, als getal, terwijl er een gevoel in zit dat iemand over de streep had kunnen trekken.
Onderzoekers van Columbia University zetten ooit een schap neer met zes soorten jam. Verderop stond hetzelfde schap met vierentwintig soorten. Het grote schap trok meer blikken, 60 procent van de voorbijgangers bleef staan tegenover 40 procent bij het kleine. Maar van iedereen die bleef staan, kocht bij het kleine schap tien keer zoveel mensen daadwerkelijk een pot. Dat was in een winkel, waar iemand alle tijd van de wereld heeft. In een feed heb je nog geen halve seconde.
In copy ziet het er zo uit: nieuwe collectie, nu 20 procent korting, gratis verzending en 30 dagen retour. Vier signalen, elk gericht op een ander type koper. De prijsbewuste, de nieuwsgierige, de ongeduldige, de twijfelaar. Wie ze alle vier tegelijk roept, spreekt niemand van hen echt aan. De lezer ziet vier signalen langs zich heen glijden en onthoudt er geen enkele, terwijl een aanbod aan de juiste persoon had kunnen overtuigen om daadwerkelijk te kopen.
Acht fouten, verdeeld over tracking, targeting, creative en copywriting. Je weet nu waar ze zitten en hoe ze eruitzien.
De gratis audit is een call waarin we live in je eigen Meta-account meekijken. We lopen samen door hoe je tracking, targeting, creative en copy er nu voor staan. Na afloop krijg je een rapport met alles wat we hebben gevonden.
Plan hier je gratis audit in
Vul je gegevens in, dan opent de rest direct. Je kunt het daarna ook als PDF bewaren.
Je gegevens blijven bij ons, we verkopen ze niet door. Privacyverklaring